kaiyun官方网站登录入口 青记独家丨媒体创意融合报道的前世今生

介绍

媒体创意融合报道现状如何？新技术层出不穷，“新闻+创意”的未来又将走向何方？

2014年9月，时任新华社副社长慎海雄在“主流媒体客户端建设与移动互联网发展战略”研讨会上提到，“‘新闻+创意’有望成为主流媒体拓展新媒体空间的常态做法”[1]。近十年过去了，媒体创意融合报道的现状如何？在新技术层出不穷的背景下，“新闻+创意”的未来又将走向何方？

新闻与创意结合的历史渊源

2004年，原人民日报社副社长张建兴在任天津日报总编辑时出版了《新闻的创意时代——92条新闻操作笔记》一书，汇集了他担任总编辑以来对报纸的评论。通过这些评论，我们可以全面、系统地看到20年前报纸辉煌时期“新闻+创意”的方向和内涵。书中第一篇文章的标题就是《新闻进入视觉时代》，这里的“视觉”自然是指报纸版面的视觉。由此，我们可以得出，“新闻+创意”的起源是从报纸版面开始的。

报纸有版面语言，无论是横版还是竖版，无论是环环相扣还是图文并茂，无论是用细线还是粗线，无论是全图文还是图文并茂，标题是粗体还是雅致，这些不仅关系到版面的美化和视觉效果，也传达着编辑的思想。报纸历来有专门的制版师，后来升格为美工编辑。版面工作也叫版面语言的艺术。在纸媒时代，强调图文结合，但在本书中，作者提出了“以图片引领版面，以版面引领新闻”的思路，用相对独立的图片来激活整个版面。因此，选择什么样的图片、如何处理就成为创意的关键。

在纸媒鼎盛时期，多版面是常有的事。即便是在新媒体时代，遇到重大新闻报道，报纸依然会呈现多版面。比如2021年，在庆祝中国共产党成立100周年时，“百年百版”就是不少报纸的选择。广西日报、四川日报、重庆日报分别推出208版、176版、128版的纪念建党100周年特刊。围绕版面进行创意策划，不仅带来版面的视觉冲击力和无声的版面语言，更是报纸产生传播效果的根本要求。版面创意是报纸编辑的必修课，也是报纸以“新闻+创意”夺得中国新闻奖的途径之一。中国新闻奖设有“新闻版面”（现归类为“新闻编排”）奖项。

制作和设计几十页甚至上百页的新闻，不仅需要创意，还需要策划。新闻策划的概念和思路在最初并不被媒体人接受和认可，甚至质疑新闻怎么能策划呢？但随着新闻业务的发展和实践的丰富，以创意为基础的新闻策划已形成共识，即新闻媒体为了系统有效地做出有特色的新闻报道，从新闻选题、新闻采访、新闻写作、新闻编辑到版面设计等一系列的主动策划和安排，以体现宣传引导的编辑思路，取得良好的传播效果。如解放日报在庆祝中国共产党成立100周年时，推出《印记——100页看中国共产党100年》。这100页是从三份报纸（三份报纸分别指“近代中国历史最悠久的报纸《申报》（1872-1949）、延安时期中共中央机关报《解放日报》（1941-1947）和1949年5月28日在上海庆祝新生的《解放日报》）数十万页报道中精选出来的，体现了报纸编辑在报道重大议题时的新闻策划力和创造性，可见“好的新闻都是策划出来的”已成为媒体人的共识。

创意策划虽然从版面延伸到新闻报道、媒体活动、广告运营，但基本还停留在文字、图片上，创意的空间有限，难以表达创意的技巧和手法。而计算机技术、制图技术、多媒体技术、3D渲染技术、互联网技术的到来，拓宽了创意和想象力云开·全站APP登录入口，打开了创意空间，技术给“新闻+创意”插上了一对翅膀，当然，这双翅膀也被不断充实，形成了如今丰满的翅膀。

1999年，新中国成立50周年，我负责某网站的国庆报道。为了让网络上的国庆报道脱颖而出，几乎用上了当时网络条件下能用到的所有技术，比如编写一个“烟花”小程序放到页面上，让用户一打开专题页面，“烟花”便会绽放；找到历年开国大典、国庆阅兵等领导人讲话的原版音频，让用户可以在线收听原版音频；把人民日报历年的国庆社论版重新拍摄，做成数据资料库，让用户通过社论看到新中国50年来的发展历程等等，可以算是PC时代最原始、最基本的“新闻+创意”。

技术支撑下的“新闻+创意”大致经历了三个阶段。第一阶段主要在PC时代，表现为简单技术的叠加嵌套，技术、新闻、创意只是加法而非融合；第二阶段主要在移动互联网发展初期，表现为多种技术的复合应用，在追求视听盛宴的驱动下，出现了3D特效、H5、数据可视化、VR、AR、MR等融合媒体作品；第三阶段是当前新媒体技术、人工智能技术的综合应用，表现为吸引用户沉浸和互动的“新闻+实物+场景”的创意与创作。以历时20余年的神舟载人飞船报道为例，2003年神舟五号载人飞船发射时，网络上“新闻+创意”还很少。能看到的是利用平面图像技术对神舟五号结构进行拆解，利用Flash技术模拟火箭发射过程，并用地图技术标注相应的报道地点和内容。十年后的2013年，神舟十号发射云开·全站APPkaiyun，互联网“新闻+创意”层出不穷，包括全程发射动画3D仿真、飞船发射、对接、回收全过程CG演示、电视台与天宫一号双向对接的“天空课堂”直播等。2022年神舟十五号发射时，互联网“新闻+创意”报道中已经有了数字虚拟人——新华社数字记者、全球首位数字宇航员“小郑”。用户可以看到“她”在空间站、舱外、火星等各种环境中执行采访任务，做出漂浮、翻转等大幅度肢体动作，甚至穿越时空与宇航员同框。拥有多项“超能力”的“小郑”，是新华社“对下一代沉浸式数字场景——‘元宇宙’、‘超级数字场景’、‘三维互联网’的前瞻性探索”[2]。

媒体融合时代“新闻+创意”的新特征

自2018年中国新闻奖设立媒体融合奖以来，奖项类别和名称一直在变化，但核心关键词“创意”是不变的主题。对于融合，如果理解为“新闻+技术+艺术+互动”的跨媒体组合，那么融合新闻报道就是一种新的呈现方式、新的报道叙事、新的新闻形态、新的媒体思维。新闻是报道的主体和基础，技术是新闻报道的支撑和根基，艺术是新闻的审美表达，互动是新闻的达成方式。技术、艺术、互动共同编织出一个创意空间，在具体报道上呈现了四个新特点。

一是创意报道类型多样化，输出到不同场景，实现差异化叙事。梳理各大主题报道、时事报道的创意融合产品，有图文、H5、直播、视频、数据新闻、富媒体、沉浸式、游戏等多种类型。这些报道类型，有时服务于同一个新闻事件，产生同一个话题，却产生不同的效果。

中国防疫指南

2020年4月武汉解封后，媒体为阶段性总结抗疫进程，发布报道，其中有一组SVG动画图片点亮了武汉城市地标，用户点击鼠标后，屏幕慢慢由暗变亮。简单的交互叙事契合新闻主题与现实场景，《中国战疫数据日志》视觉数据新闻采用数据、时间线、音频、视频融合的方式制作，数据时间线上呈现的伤亡人数叠加过往疫情报道的画外音，将用户带入历史场景和疫情形势。独特的视听叙事引起用户的共鸣，还有手绘、音效、视频、文字等制作的《中国抗疫地图集》图文并茂的长卷，15米长的长卷融合了抗疫中的代表性人物、事件、场景。多模态的叙事让使用者不自觉地沉浸在卷轴所营造的氛围中。

第二，创意报道的叙事结构由封闭走向开放。新闻叙事结构探讨媒体对新闻事件的呈现，以及表达媒体观点的不同符号和多种资源如何组合起来，形成一定的表达形式意义和内容意义的结构。传统新闻报道常用的叙事结构有倒金字塔结构、沙漏结构、平行结构、华尔街结构等。新媒体融合报道的叙事结构改变了传统的二维、线性的叙事结构，增加了时间、空间、虚拟空间、元宇宙等维度，形成了多维、开放、层次化的复合叙事体系，赋予了新闻创意无限的可能性。

在2022年北京冬奥会的报道中，我们可以看到，有按时间顺序展开的正反叙事，如用时间轴结合动画制作的北京冬奥会赛程、进展；有按空间顺序展开的多点、多位置叙事，如基于地图多点切换的场馆介绍、基于比赛路线图的赛况实时呈现；也有基于多条线索、多个故事展开的多线性叙事，历史与现在、时间与空间的交叉叙事，以及以中心为起点的多角度辐射叙事。在冬奥H5作品中，多种叙事结构并行，包括利用网页技术实现的冬奥报道图文多媒体一体化叙事，利用特殊技术实现的冬奥报道多板块、多内容一体化叙事，以及利用联动技术实现的多模块跳转、切换、转场的立体叙事。

第三，创意报道叙述者的身份和角色超越传统。传统新闻的叙述者既指叙述文本的叙述者，又指叙述文本的撰写者。叙述者的“声音”并不简单指向某一位记者或编辑，其背后的媒介组织才是真正的叙述声音。在新媒体创意融合产品中，叙述者似乎并没有严格的界定。有时将用户纳入新闻生产的叙述体系，接受用户的参与和互动；有时数据是主角，基于数据挖掘分析构建的数据叙事中看不到叙述者的身影；有时，《阿忠请你帮忙奔小康》中的阿忠等卡通人物成为新闻和内容的叙述者，或以他们的角度看待新闻事件、描述新闻现象。如今，虚拟主播纷纷加入，央视网“小C”、上海广播电视台“申亚”、北京广播电视台“时光小妮”、湖南卫视“小杨”等在综合报道中频频亮相，丰富了讲述人的身份。

创意报道的叙述者不仅身份无限kaiyun下载app下载安装手机版，角色与功能也在发生变化。在数据新闻中，数据在“说话”的过程中，从“宣传者”变成了“解读者”，从“采访者”变成了“发言人”，从“记者”变成了“预报员”。2019年，新华社利用卫星技术制作的《“胡焕庸线”以西地区为何越来越亮？》，利用路网、电网、互联网数据，结合实地采访展现西部社会经济的发展，再借助地图上明暗的夜灯，展现这种发展与变化。在这里，不仅是数据是叙述的主体，卫星作为传播媒介的物质性也成为一种叙述主体。

第四，创意报道的产品形态模糊了边界，打破了传统的束缚，跨界跨域。在建党一百周年报道中，出现了互动微电影、剧本杀、新闻游戏等形式的创意产品。这些产品引入了其他产品的概念、理念或操作方式，突破了传统新闻在内容和形式的界限，以至于很难确定这类产品是否是新闻。互动微电影的概念由互动视频演化而来，而互动视频又源于电影领域。在电影放映过程中，观众可以通过红绿按钮选择关键情节，推动影片的进程。互动微电影、剧本杀、新闻游戏的创意核心是以用户视角为主导，设计多种互动方式和互动路径，赋予用户选择权，在产品设计上提供便捷、方便的互动通道，让用户深度介入产品、与产品对话。

《选择》是人民日报新媒体中心出品的一部党史题材互动微电影。在这部作品中，创作者选取了三个不同时代的代表性年轻人，共同呈现在页面中。当用户选择任意一个年轻人时，剧情便会跟随这个人的故事展开，引领用户观看、参与其中，在互动沉浸中实现创作主题的触动。同类作品还有花龙网推出的《党员请选择！》，也在微电影中设置互动按钮，供用户选择，推动剧情发展。不同的是，这部作品还引入了“谍战剧+角色扮演”的玩法，用户根据喜好选择游戏角色，游戏画面仿照经典谍战影视剧片段，兼具互动性和观赏性，引发用户的好奇心和悬念感。

创意媒体融合报道的未来想象

中国新闻奖给出的媒体融合奖的评选标准包括“即时性强、互动性强、分享性强、技术应用效果好、传播效果好”、“体现新闻性、互动性、技术性的高度统一”、“界面设计主题鲜明、风格独特、布局合理、互动性强”、“鼓励内容呈现方式和技术应用的创新”。显然，互动性、技术性、传播效果是媒体融合报道的关键词，传播效果是评价指标。

“新闻+创意”的目的自然是服务于传播效果，虽然当下的媒体机构都在致力于创意产品的生产和制作，但也必须承认产品的传播力和影响力还有待提升，现有产品的制作水平、艺术表达、用户互动等方面都有提升空间，这就需要我们去思考新的思路。

目前创意融合新闻多用于报道预见性、计划性新闻事件，新闻价值弱、体量大、形式复杂。未来创意融合新闻要突破生产瓶颈，进入批量化、规模化、标准化生产。将利用技术模板、智能化工具，快速接入互动路径设计、新闻玩法应用，用于突发事件、热点事件报道，快速产出易于传播的轻量级创意作品。这种操作可能会牺牲部分创意多样性，但可以形成大创意、中创意、小创意的多级层级结构。

未来媒体创意报道的出路不只是网页、手机、pad，还有新的智能终端，比如无人驾驶汽车、智能家居等各种大小不一的屏幕。创意产品需要考虑这类终端的特点和用户特征，根据其使用习惯和场景空间需求进行适配。家中的魔镜不仅是健身的伴侣，更是新闻阅读的新场景；智能冰箱面板不仅能​​显示冰箱内食物种类、保质期，还能直接播报食物安全期和相关知识。“新闻+创意”不再停留在新闻和内容层面，而是与生活和服务息息相关。

H5产品《穿越故宫来看你》

今天我们用3D模型模拟高铁运行场景，将高铁站的实景航拍画面嵌入虚拟的3D画面中；未来我们或许直接构建一个元宇宙空间，带领用户体验、探索一切未知的新领域。2016年，腾讯推出H5产品《穿越故宫来看你》，融合了说唱、场景模拟、游戏互动、卡通动画、短视频等手段，也穿插了腾讯的QQ、微信、朋友圈等，成为2D时代的创意融合产品。未来我们可以再造一个元宇宙故宫，展示故宫里没有的180多万件珍宝。

从创意无限的角度来看，人工智能技术在新闻传播领域的应用，将拓宽“新闻+创意”的路径，未来必将有更多新技术被开发并应用到新闻报道中。国内外类似ChatGPT的人工智能大模型，将为“新闻+创意”的融合报道提供无穷无尽的创意方案、创意文案、创意脚本、创意设计。在最新的科大讯飞Spark认知大模型中，已经有“短视频脚本助手”、“绘本故事创作助手”、“绘画大师”、“虚拟主播新闻播报”、“命题文案创作”、“影视剧剪辑大师”等多个智能助手。这些智能工具或许无法直接生产和创作创意融合报道产品，但在创新思维、拓宽思路、补充知识、智能协同等方面应该能够提供借鉴。

参考：